“直播、拍卖、鉴宝”三连,文玩电商过春天?

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查看114 | 回复0 | 2020-11-21 11:56:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者:闫楷

编辑:电商君

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

国潮,可谓我国消费新势力的一道风景线。泸州老窖的香水,老干妈的卫衣,马应龙的唇膏……越来越多的传统品牌正试图与潮流文化碰撞出火花。

风继续吹。

在经历了把600年故宫的美抹在脸上,将六神花露水的味道揉进酒里之后,核桃、扳指、笼中鸟,这些过去只在王爷手中出现的三件宝被搬上了手机屏幕,“盘”“包浆”成为了年轻人眼中的时尚——文玩这一垂直细分市场似乎已经变了天。

日前,定位国风电商平台的“玩物得志”拿下了8000万美元C轮融资,距上一轮融资仅半年。与此同时,在文玩电商赛道上,“微拍堂”“天天鉴宝”“一件”等App在月活、GMV等数据指标上也不遑多让。

讲到文玩,大家脑海里的第一反应或许是“赏、鉴、价、换”“赌石、赌树、赌青皮”等练摊场景,而当今这些场景已经从线下转移到线上,来了个“开播、拍卖、鉴宝”三连。

文玩电商的春天已经来了?

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直播浪潮下,文玩电商“浮出水面”

“安全带系好了,咱要上高速了。今天炸到你怀疑人生啊!”

“来,玩刺激一点的,上七八万(一件)的货。”

“柳青料,满水满胶,观音全雕,这货牛大发了,快,想要的扣1……”

“哥,玩真的吗?这给多少?”

以上是在玩物得志App上一家直播间里的场景,主播和卖家正在进行竞拍,当时直播间观看人数超过120万,无论是新手还是王者、宗师级别的买家,公屏上的“1”滚动刷屏,最后这件报价七八万的玉观音,以2688元的拍卖价“大放血”给了用户。

吆喝、定价、竞拍、成交,在这场不足20分钟的直播中,拍出超过20件商品,显示成功付款的近10单,足见文玩直播的火爆。

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实际上,文玩触网并不是今天才赫然出现的,而是在短视频直播盛行的风口上,文玩电商来了一次定点爆破。

“文玩上线是今天阻挡不了的大趋势,人在哪儿,生意就在哪儿,这一点错不了。直播就是这样起来的嘛。”作为在文玩圈摸爬滚打了20多年的资深玩家,张真如对文玩直播信心十足。

经营翡翠专营店的老板玲玲亦有同感。玲玲一边忙着推进某平台的双11直播企划案,一边和零售君聊:“现在做直播,有自然流量的扶持,货原本就有,不做恐怕以后要掉队。”

文玩作为垂直细分市场,线上化低的很重要原因是,文玩需要有一定的专业门槛,即甄别知识,同时文玩也是一个玩圈子的小众领域。但是,在线上不断向线下渗透的趋势下,直播成为了文玩赛道火爆的催化剂。

首先,无论是鉴宝还是拍卖,直播让文玩有了一个可以看见和互动的窗口,让拍卖有了场景。同时专家和用户在线连麦式的鉴宝,奠定了彼此间的信任基础。其次,在某种程度上,直播让文玩市场实现了破圈。

上班族小李子是一个典型的新晋文玩直播用户,经常在直播间一看就是一两个小时。最近他手机里增加了两个必刷项——在线鉴宝和直播竞拍。

在小李子看来,碰到价格合适又爱好的东西可以结缘购买,不过,更重要的是,这些直播其实是学习文玩知识的好渠道。

文玩赛道的互联网化,带来的直接效果是用户年轻化。从小李子的案例来看,“文玩=古玩=老头子”的刻板印象已然被打破。

西湖画会秘书长凌中翔高度认同文玩渠道的变革。他表示,对很多年轻的藏友来说,直播是文玩圈一种新的交流模式,也有助于学习。

据凌中翔分析,今年疫情以来,网上书画交易量成倍增长,1日的交易额能达到之前1个月的总额。

随着国潮的兴起、消费方式和用户的迁移,以及渠道的变革,文玩电商迎来了前所未有的“黄金时代”。

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天天鉴宝从2019年3月上线,一年多的时间注册用户超过2000万,电商业务上线9个月,月销售额破亿。
玩物得志App用一年时间达到20亿GMV,月度活跃用户2000万,直播拍卖、玩物鉴别等新业务开展得如火如荼。
微拍堂作为文玩电商的头部平台,去年取得了超过400亿GMV的好成绩,今年前4个月的GMV已经超过了2018年全年的成果。
显然,文玩的电商化正在提速,其中的发展空间已经显见。然而,作为这波“浮出水面”的垂直电商新势力,微拍堂、玩物得志们是否已经解开了垂直电商的命门?

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垂直电商的命门
行业内一直有这样一个观点:垂直电商是个伪命题。不难发现,近几年来几乎所有赛道上的垂直电商,过得不好的占大多数。
在淘宝、京东分别发力服饰、3C的2008年,1号店进军快消品垂直电商赛道。然而在商超领域,由于客单价相对较低、物流成本高,要求具有超强的供应链管控能力,如果规模做不起来,亏损就在所难免。最终,在三次“易主”之后,1号店被京东收购,再无当年的风光。
奢侈品领域,乐蜂网、尚品网由于融资重组不顺、经营受阻,相继关停;京东旗下的奢侈品电商Toplife,即便背靠大树也于去年7月关闭;奢侈品电商寺库多元化转型困难重重,根据财报数据显示,其成本增速远超营收增速。
跨境电商赛道,网易考拉卖身阿里,十周岁的洋码头依然走在转型脱困的路上。
生鲜领域,前不久,我国第一家生鲜电商易果生鲜,在烧光60亿之后,由于资金链断裂宣布破产重组。
……
要么已经被拍死在沙滩上,要么还在波涛汹涌的大海中垂死挣扎,这或多或少是垂直电商的真实写照。垂直电商的命门何在?
互联网平台讲求的是规模效应。通常在赛道的长大期,比拼的是烧钱抢市场,继而在五进三、三进二的竞争中胜出。由此不难看出,横亘在垂直电商面前的,是一条规模陷阱——没有规模,盈利便无从谈起。
规模效应就像是一个大漏斗,流量从顶部进入,购买转化发生在底部。因而底部转化的流量才算是有效流量。显然,唯有加大顶部的流量进入,才能提高流量转化的概率。
诸如小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等已经出线的垂直电商平台,即便拥有上亿规模的注册用户数,但是购买转化不一定高也是这个原因。一方面由于活跃用户数过于单薄,无法撬动用户需求;另一方面仅有的存量规模又无法支撑平台盈利。

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规模,无疑是垂直电商发展的魔咒。
不过,需要注意的是,压在垂直电商头上的还有另一座大山——互联网大厂。
当互联网告别野蛮生长阶段,互联网大厂们的规模效应已经遥遥领先。当今,他们奉行的是生态战略,实现网络效应。因此,但凡在任何一个垂直赛道上出现了“潜力股”,大厂们便会义无反顾地投入流量、财力、物力去占领。
当大厂们的碾压到来之时,垂直电商还有壁垒可言吗?
“在巨头面前,垂直电商创业者很难拥有梦想,有时候被巨头收购反而成了最好的结局。” 一位创业者告诉零售君。
反过来看,文玩电商又将走出怎样的道路?

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逃脱不了的宿命
“文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类,大平台很难为这样的非标品提供个性化服务,流量输送给孤品也不经济,因此,存在针对垂直人群的‘千人千服务’机会。”华映资本创始管理合伙人季薇如是评价文玩电商。
某种程度而言,文玩电商在直播的风口中被引爆,和品类红利高度相关。这一赛道的特征,从供应链中可见端倪。
卖家张真如和King是文玩供应链的两个典型侧面。
原本端着“铁饭碗”的张真如,出于对文玩的热爱,辞职下海。目前,他在铜炉领域算是数一数二的KOL。一般业内一旦有好的铜炉都会找他“过眼”,也会借助他的渠道销售,可见,铜炉的产业链协作结构高度依赖于“人”。
由此可推之,铜炉、古董这类文玩品类,对专业门槛要求较高,小作坊的加工、生产、销售是常态,这也注定了文玩的供应相对分散和不足。
而King的情况则不一样。King的家乡在我国四大名玉之一的绿松石生产地区——武当山。King的团队依仗着天时、地利,定了一个方向:只做线上。因为原石交易环节更短,和网上竞拍场景高度贴合;并且,背靠供应链,他们在成本上占了绝对的优势。

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文玩就是这样一个市场,产业链上游分散,原生产地区又相对集中,且需要有一定的进入门槛,加之非刚需、非标品,相对专业和垂直的平台与之匹配,比擅长经营标品的大电商平台更有优势。
然而,品类红利只是提供了一个发展窗口期,文玩电商如何建构自己的行业壁垒,在大厂还未完全进入之时赢得快速发展的机会?
从微拍堂、玩物得志、天天鉴宝这些行业头部平台来看,C2B2C也好,B2C也罢,其“直播拍卖,鉴定保真”都离不开“工具+社区+内容”的功能属性,目前不同的平台选择专注于不同功能,从而形成彼此间的差异化。比如,微拍堂更加注重完善卖家运营工具,天天鉴宝则侧重于社区内容建设。
天天鉴宝创始人兼COO杨峻就表示,一般电商比拼的核心是供应链,但文玩珠宝非常特殊——比如翡翠,最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下,短期内各家的供应链差异不会特别大,而突出的内容和服务能力会成为天天鉴宝的核心竞争力。
先内容后电商的发展战略背后,实际上还是在于文玩平台要做流量和转化。但是从文玩电商平台两大流量抓手——直播和鉴宝——来看,其能否成为文玩电商模式的压舱石?
据直播带货新媒体“蓝鲨有货”分析,目前微拍堂70%的交易额来自直播拍卖,对庄的直播拍卖交易数据也做到总交易额的80%。
不过,也有业内人士分析,由于文玩属于非刚需品类,直播的火爆也加速了中低价格文玩市场的饱和,再往前跑,冲劲就没那么足了。更重要的是,直播仅仅是一种营销方式,算不上文玩平台的核心竞争力。
至于鉴宝,混文玩圈的都清楚,平台鉴宝机制通常只辨真伪,不论品级。显然,这并不利于消费者的体验。用户“不信任”的痛点并没有得到根本解决,文玩平台的商品鉴定、服务的标准化仍任重道远。
可见,目前在“千人千服务”的窗口期,文玩电商自是当仁不让,但这并不意味着目前的参与者能够就此建立起自己的竞争壁垒。等待文玩平台的将是一场恶仗……
应受访者要求,张真如、玲玲、小李子、King均为化名。

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